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来源:《企业管理》1999年第12期  作者:江惠兰
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企业购牌的个案分析

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个案一:菲利普·莫里斯公司的系列购牌活动背景资料菲利普·莫里斯(PhilipMorris)公司在50年代还只是美国六大烟草公司中最小的一个。该公司经过一系列的探索和努力,终于成功地制造出崭新的淳厚浓香口味的“万宝路”香烟,并首次在男性香烟上加上过滤嘴,同时非常成功地运用广告塑造了“万宝路”粗犷的西部男子汉形象。到70年代末,其销量已跃升为全美第一。该公司于1969年购买了“米勒(Miller)”啤酒品牌,于1987年购买了“麦氏”咖啡品牌,于1988年,购买了“卡夫(Kraft)”品牌。这些购牌活动都是在购并企业中实现的。分析普利普·莫里斯公司从60年代起就意识到香烟市场将会逐步萎缩,为分散单一经营的风险,该公司有强烈的实现多角化经营的动机。在对自身优势(通过经营香烟,对大众消费品市场较熟悉,在此市场有营销方面的专长,如其出色的市场细分、广告宣传为“万宝路”成为世界第一品牌立下了汗马功劳)分析后,选择了食品行业。于是,它有意识地将从香烟上获得的利润进行转移,购买了一系列食品行业的品牌,旨在本世纪末将公司转变为一个拥有大量利润的有香烟分部的食品公司,而不是一个附带生产食品的烟草公司。该公(本文共计2页)......[继续阅读本文]

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