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来源:《企业经济》2001年第02期  作者:粟娟,黄惠芹,李永健
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市场营销沟通战略

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知识型战略和战术   知识型战略寻求给目标消费者暴露和教给他们有关产品主要成本和收益的信息。广告、销售支持、公共关系和口碑传播等市场沟通组合元素有效采用能够达到这个目标。   ·广告广告信息被放在非个人的公开媒体,选择适合的广告媒体能产生最大的商标意识。主要的媒体包括电视、广播、报纸、杂志、户外和运输等。每种媒介又有不同形式的媒体。通过调整媒体的组成,计划网络需延伸的领域,来达到媒体最大的延伸区间。   首先是选择媒体。影响媒体选择的因素分为两个部分:“淘汰标准”和“判别标准”。首先考虑不符合公司需要的淘汰的媒体,然后在所选的媒体中作出淘汰判断。淘状标准包括:感官归因形式。感官归因形式指感觉与媒体相联系的信息过程。某些信息在媒体中通过感官特征相联系。电视的感官特征强于收音机、报纸和杂志,报纸和杂志依赖于视觉感官。柔韧性。广播最有柔韧性的,其次是报纸。户外广告、杂志和电视较少有柔韧性。绝对成本。包括媒体的绝对成本和不包括广告费用的产品花费,如雇用演员,报纸和杂志广告的编辑等费用。电视网络广告通常需要大的预算资金。报纸和广告预算较少。地理选择。必须在一个特定的地理领域里,选择符合目标领域的(本文共计3页)......[继续阅读本文]

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