来源:《市场观察》2011年第02期  作者:孟群华;
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电视广告影响搜索关键词

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上网时看电视是个不错的打发时间的办法,在插播电视广告时更是如此。尼尔森与雅虎最近的一项联合研究结果表明,3/4的美国人在看电视的时候上网,一半以上的人每天都是这样做的。那么,是不是播放电视广告时,消费者上网便意味着广告主的电视广告投资打了水漂呢?答案并非如此。美国杜克大学商学院市场营销学教授Ken Wilbur和他的合作伙伴所做的一项研究表明,电视广告会影响电视观众上网搜索时的关键词,从而改变其搜索的目标和结果。具体来说,这种状态下的消费者会更多地使用品牌化的关键词而非一般性质的关键词来搜索。例如,如果观众正在物色一个财务顾问,恰巧看到汇丰银行财务顾问的广告,他很可能会用“汇丰财务顾问”而不是“财务顾问”这样一般化内容的关键词来搜索。不过,这并不意味着网民会在某个品类中增加搜索的次数,也不意味着网民会更加主动地去点击得到的搜索结果。这一研究成果在电视广告与数字媒体广告之间建立了有趣的关联。很明显,尽管互联网媒体的影响与日俱增,这一研究还是进一步验证了电视广告的独特价值。电视依然是传播议程的最初设置者,数字平台则在受众卷入方面贡献更多。Wilbur教授分析说:“消费者最近看过什么品牌的广(本文共计1页)......[继续阅读本文]

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